Por que a retenção de clientes se tornou o centro de atenção das empresas líderes?
Três fundamentos aceitos pelos especialistas de marketing:
1. Campeãs em Relacionamento são as marcas que aumentam, ano após ano, o valor da sua base de clientes. 2. Sucesso é elevar a longevidade da vida útil do cliente para uma marca. 3. Consenso. Estratégias de retenção apresentam impacto direto nos resultados de uma empresa.
Estudos realizados, por especialistas, demonstram que o aumento de 2% nos níveis de retenção resulta em um ganho de 10% dos lucros de uma empresa. E reduzir 5 % a taxa de perda de clientes pode elevar os lucros de uma empresa em 25% ou mais, dependendo do setor de atividade.
Estratégico. Um dos principais desafios, para atingir tais resultados é superar as limitações das abordagens táticas dominantes nos esforços de retenção. É fundamental evoluir, de forma vigorosa, para as soluções estratégicas na retenção de clientes e de proteção a sua marca. Assim, a visão tática de se criar Ilhas de Retenção no Call Center ou programas especializados em retenção está evoluindo para uma visão mais ampla. Antes de tudo, o planejamento estratégico e a gestão da marca devem ser os principais pilares para a retenção do cliente.
Inovação! Os resultados têm sido mais consistentes quando se busca soluções inovadoras para se relacionar com a base de clientes. Esta postura supera os resultados dos programas tradicionais, normalmente com posturas defensivas. Um excepcional exemplo é o site da Dell pela sua maestria em atrair um fluxo continuo de ideias, através do diálogo permanente com sua base de clientes. E vai além, os clientes sentem-se estimulados a votar nas ideias sugeridas por outros clientes. As ideias vencedoras são incorporadas aos seus novos produtos. Um cliente sugeriu no IdeaStorm, que os computadores da Dell deveriam também oferecer o sistema operacional Linux. A ideia teve uma estupenda aceitação entre a comunidade Dell e logo alcançou a primeira posição entre milhares de ideias em votação. Pela histórica parceria e sólida fidelidade com a Microsoft, houve arrepios na alta administração da Dell. Tentaram esperar, na tentativa do impacto da ideia se arrefecesse, mas ao contrário a q uantidade de votos continuava em disparada. A solução foi o Michael Dell se reunir com o Bill Gates, que são grandes amigos há muitos anos e confidenciou: "Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão exigindo". Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças a um site de relacionamento com os clientes!
Investir no tratamento da informação. Seu objetivo é criar modelos de propensão e de vulnerabilidade, no importante esforço de se prevenir o churn ou a perda de um cliente.
Métricas. A tendência é utilizar as métricas que acompanham o ciclo de vida do cliente. Em outras palavras, as métricas têm de assegurar a avaliação do cliente como um todo. O objetivo é superar a verdadeira Torre de Babel do mundo cada vez mais informatizado, que gera informações sobre o cliente cada vez mais desintegradas!
Retenção vs. Satisfação. As pesquisas realizadas sobre fidelização convergem para desmistificar os vínculos automáticos entre retenção e satisfação. Em resumo, o alto nível de satisfação é pré-requisito para a retenção. Todavia, a recíproca não é verdadeira. A satisfação elevada não é razão suficiente para assegurar a retenção.
Artigo editado. Por Eduardo Souza Aranha, graduado em Administração de Empresas pela FGV e Economia e Ciências Sociais na Harvard University - USA.